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不負(fù)責(zé)的市場(chǎng)調(diào)研將企業(yè)引入歧途
作者：侯占國(guó) 日期：2009-4-3 字體：[大] [中] [小]
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市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)工作，只有詳細(xì)的掌握了真實(shí)的市場(chǎng)狀況，才有可能做出適合市場(chǎng)實(shí)際情況的營(yíng)銷方案，所以，企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中經(jīng)常做一些諸如商品的消費(fèi)行為、產(chǎn)品或品牌認(rèn)知狀況、品牌顧客滿意度等等一系列調(diào)研，很多的企業(yè)依托調(diào)研做的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，不但沒(méi)有促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，甚至在一定程度上限制了企業(yè)的發(fā)展。
很多的企業(yè)多有這樣的感慨，依據(jù)調(diào)研做得方案還不如憑感覺(jué)做的方案效果好，那是企業(yè)真的沒(méi)有必要做市場(chǎng)調(diào)研嗎？還是市場(chǎng)調(diào)研的質(zhì)量做得不好呢？
做營(yíng)銷就要與市場(chǎng)打交道，與消費(fèi)者打交道，而市場(chǎng)在不同時(shí)期、不同地點(diǎn)都會(huì)變化，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也會(huì)因不同時(shí)間、不同地點(diǎn)存在差異，很顯然市場(chǎng)調(diào)研是至關(guān)重要、不可缺少的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，那為什么還會(huì)有憑感覺(jué)會(huì)比依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研更能見(jiàn)效的感慨呢？
以筆者接觸過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研公司的經(jīng)歷來(lái)看，造成感覺(jué)比市場(chǎng)調(diào)研更見(jiàn)效的原因有以下幾點(diǎn)：
一、調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)前沒(méi)有詳細(xì)了解市場(chǎng)狀況，目前有很多“專業(yè)”的市場(chǎng)調(diào)研公司，他們專門負(fù)責(zé)調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，執(zhí)行，分析。但他們的問(wèn)卷是怎樣做出來(lái)的呢？很多的調(diào)研公司接到項(xiàng)目后，對(duì)企業(yè)的需求沒(méi)有理解透徹，沒(méi)有和企業(yè)進(jìn)行深入的溝通，對(duì)品牌、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有切身的體會(huì)，很少有調(diào)研公司在接到項(xiàng)目后大量走訪市場(chǎng)，大都是憑借著自己從企業(yè)內(nèi)部了解到的一些情況就開(kāi)始做問(wèn)卷，這樣作出的問(wèn)卷效果可想而知；
二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)太倉(cāng)促就開(kāi)始進(jìn)入執(zhí)行，很多企業(yè)在接到調(diào)研任務(wù)時(shí)，倉(cāng)促設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷，沒(méi)有反復(fù)推敲問(wèn)卷的合理性更沒(méi)有反復(fù)征詢市場(chǎng)部門的意見(jiàn)，大包大攬的設(shè)計(jì)了問(wèn)卷，試想，調(diào)研問(wèn)卷是整個(gè)調(diào)研的核心，如果調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)的不合理，那么后面圍繞調(diào)研問(wèn)卷的所有調(diào)研工作都將沒(méi)有任何價(jià)值；
三、調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)沒(méi)有考慮可執(zhí)行性，很多的企業(yè)，在設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷時(shí)，一心想著盡可能多的了解信息，所以使勁的往問(wèn)卷里塞東西，根本不考慮問(wèn)卷的可執(zhí)行性，最后造成問(wèn)卷設(shè)計(jì)的非常詳細(xì)，但由于問(wèn)卷的時(shí)間和難度都超出了所調(diào)研對(duì)象的承受能力，導(dǎo)致調(diào)研無(wú)法執(zhí)行。
第四、調(diào)研問(wèn)卷不但要注重調(diào)研數(shù)量，更要注重調(diào)研質(zhì)量，很多的企業(yè)一再要求問(wèn)卷的數(shù)量，輕視了問(wèn)卷質(zhì)量，導(dǎo)致過(guò)分要求生產(chǎn)量，逼著調(diào)研執(zhí)行的人弄虛作假，甚至自己拼湊，將某一因素?zé)o限放大，最后直接造成調(diào)研結(jié)果失真。依據(jù)調(diào)研做戰(zhàn)略的則直接將企業(yè)引入死地，做營(yíng)銷的則失去針對(duì)性，做滿意度調(diào)研的推出的改進(jìn)建議南轅北轍。
總之，一個(gè)缺乏明確目的性和真實(shí)性的調(diào)研，作為下一步?jīng)Q策依據(jù)將會(huì)使企業(yè)付出巨大的代價(jià)。如果不能做到真實(shí)有效的調(diào)研，那么寧愿不調(diào)研。
侯占國(guó)，三年市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，兩年?duì)I銷咨詢經(jīng)歷，曾服務(wù)過(guò)白象食品集團(tuán)、西貝餐飲公司、浙江快活林食品、鄂爾多斯景友鴻鵠礦泉飲品、山東龍崗集團(tuán)等公司，現(xiàn)任職于先行品牌策略機(jī)構(gòu)營(yíng)銷咨詢部。移動(dòng)電話：15847145939 固定電話：0471—6687733 E-mail:hzgv@163.com